Bundestagswahl 2025: TikTok als Turbo & die Schlagkraft der Medien – Wer prägt den Wahlkampf wirklich?

Die Bundestagswahl 2025 wird von neuen medienstrategischen Dynamiken geprägt. Eine aktuelle Analyse von UNICEPTA zeigt, dass insbesondere die Social-Media-Plattform TikTok eine zentrale Rolle in der digitalen Wahlkampfkommunikation spielt. Während die AfD und Die Linke hier die größten Erfolge verzeichnen, bleibt die mediale Berichterstattung in klassischen Online-Medien weiterhin von traditionellen Parteien dominiert.
 

Mediale Spitzenreiter: Scholz und Merz im Fokus

Seit dem Bruch der Ampel-Koalition im November 2024 ist Bundeskanzler Olaf Scholz die am häufigsten in Headline-Artikeln genannte politische Figur. Die Analyse von mehr als 50.000 Beiträgen deutscher Online-Medien zeigt jedoch eine Verschiebung im Jahr 2025: Friedrich Merz, Kanzlerkandidat der Union, hat Scholz in der Medienpräsenz überholt. Insbesondere die Diskussionen um Migration und Sicherheitsfragen haben dazu beigetragen, dass Merz in den vergangenen Wochen zunehmend die Schlagzeilen bestimmt.
 

Social Media als Wahlkampfbooster: Die Linke und die AfD dominieren TikTok

Die Analyse von Social-Media-Plattformen zeigt eine neue Dynamik: Die Linke, die in klassischen Medien kaum Beachtung findet, hat TikTok als strategische Plattform erobert. Der TikTok-Kanal der Partei ist der erfolgreichste aller politischen Accounts und generierte mehr Nutzerreaktionen als die Auftritte der Kanzlerkandidat*innen der großen Parteien. Parallel dazu erzielt die AfD über alle digitalen Kanäle hinweg die größte Resonanz in sozialen Medien. Insbesondere Alice Weidel ist mit mehreren Accounts in den Top 10 vertreten. Die hohe Resonanz unterstreicht, dass Parteien gezielt Plattformen mit starker Nutzerbeteiligung einsetzen, um Reichweite und Mobilisierung zu maximieren. Dabei zeigt sich, dass eine effektive Social-Media-Strategie die traditionelle Medienpräsenz teilweise kompensieren kann.
 

TikTok wird zur wichtigsten Social-Media-Plattform für den Wahlkampf

Erstmals entfällt der größte Anteil der Nutzerreaktionen (41 %) auf TikTok-Beiträge, gefolgt von Instagram (35 %) und X (16 %). Facebook spielt in der politischen Kommunikation nur noch eine untergeordnete Rolle. TikTok bietet Parteien und Kandidat*innen damit neue Möglichkeiten, Zielgruppen direkt zu erreichen und politische Inhalte viral zu verbreiten. Dieser Trend könnte die politische Kommunikation nachhaltig verändern.

"Die Bundestagswahl 2025 markiert einen Wendepunkt in der medialen Wahlkampfstrategie. Unsere Analyse zeigt, dass klassische Medien weiterhin eine wichtige Rolle in der Agenda-Setting-Funktion haben, während soziale Medien – insbesondere TikTok – zu den wichtigsten Plattformen für direkte Wähleransprache werden", erklärt Wolf-Dieter Rühl, Head of Research Services bei UNICEPTA.

Die Erkenntnisse der Studie unterstreichen, dass Parteien ihre Kommunikationsstrategien gezielt anpassen müssen, um ihre Reichweite sowohl in traditionellen als auch in digitalen Medien zu maximieren. Und sie zeigen auf, welche Rolle die Medien im Wahlkampf spielen sowie welche Strategien dabei im Wahlkampf besonders erfolgreich waren – dies ist essenzielles Wissen für politische Kommunikator*innen.

Die UNICEPTA-Analyse basiert auf einer umfassenden Medienauswertung von insgesamt 121.505 Online-Artikeln (Nennungen innerhalb Headlines; Mehrfachnennungen unterschiedlicher Parteien und Kandidat*innen innerhalb einer Headline inkludiert) sowie 10.783 Social-Media-Postings der Parteien und Kandidat*innen auf insgesamt 91 untersuchten Accounts. Untersucht wurden die Zeiträume 6. November 2024 bis 17. Februar 2025 für Veröffentlichungen in Online-Medien und 1. Januar 2025 bis 17. Februar 2025 für Social Media. UNICEPTA hat dafür die Reichweiten, Nutzerinteraktionen und inhaltliche Schwerpunkte in klassischen und sozialen Medien analysiert.

Das RedaktionsNetzwerk Deutschland hat exklusiv über die Studie berichtet. Nachzulesen in zwei spannenden Artikel der Redaktion hier und hier.

Die Studie mit allen Ergebnissen ist auf Anfrage erhältlich.