Künstliche Intelligenz: SAP kommuniziert am besten

Die größten mittelständischen Unternehmen in Deutschland haben teils erheblichen Nachholbedarf, wenn es um die öffentliche Positionierung zum Zukunftsthema Künstliche Intelligenz (KI) geht. Dies gilt sowohl für die externe mediale Präsenz als auch für die Darstellung der Kompetenz und Strategie in eigenen Medien wie der Website oder dem Geschäftsbericht. Besser machen es die börsennotierten Unternehmen. Das Technologieunternehmen SAP überzeugt hier mit der stärksten medialen Präsenz und positioniert sich so in der Öffentlichkeit als Vorreiter zu Künstlicher Intelligenz.

Dies sind Ergebnisse der Analyse „KI-Vorreiter gesucht! Wie positionieren sich Deutschlands größte Unternehmen zum Thema Künstliche Intelligenz?“, durchgeführt von der Digitalberatung und -Agentur nexum sowie dem führenden Media-Intelligence-Unternehmen UNICEPTA. Untersucht wurden die jeweils 30 größten börsennotierten und nicht-börsennotierten Unternehmen in Deutschland. Unter den Top 20 aller Gesellschaften finden sich mit der Robert Bosch GmbH, der Otto Group und der Goldbeck GmbH lediglich drei familiengeführte Unternehmen.

Externe Medien: Kein echter KI-Leader in Sicht
 

SAP punktet an der Spitze des Rankings vor allem durch eine extrem starke Medienpräsenz zum Thema Künstliche Intelligenz. Thementreiber sind die Beteiligungen an den KI-Start-ups Aleph Alpha sowie Anthropic and Cohere. So positioniert sich beispielsweise Sabine Bendiek als Chief People Officer (all genders) vorbildlich zu dem Einfluss von KI auf die Arbeitswelt. Auch spielen die entsprechende SAP-Software oder die neue Geschäftsstrategie unter Einfluss von KI eine starke Rolle in den externen Medien.

Es folgen im Ranking mit Mercedes-Benz und der BMW Group zwei Global Player aus der Automobilbranche. Sie spielen das Thema insbesondere auf der eigenen Website herausragend – insbesondere, wenn es um die Nutzung von KI in Fahrzeugen geht. Bestes nicht-börsennotiertes Unternehmen ist die Robert Bosch GmbH auf Rang sieben, die in der Auswertung der externen Medienpräsenz allerdings etwas stärker punktet als mit den eigenen Medien.

Blickt man auf die insgesamt 60 analysierten Vorsitzenden von Vorstand oder Geschäftsführung (all genders), dringen lediglich drei medial mit wirklich hohen Reichweiten durch. Christian Klein von SAP, Christian Sewing von der Deutschen Bank und Tim Höttges von der Deutschen Telekom. „Einen klar wahrnehmbaren KI-Botschafter an der Spitze der KI-Bewegung gibt es in der deutschen Wirtschaft derzeit noch nicht. Hier bietet sich für Unternehmen noch Raum, die eigene Positionierung zu untermauern“, sagt Sebastian Rohwer, Co-CEO von UNICEPTA.

Die schweigsamen Mittelständler

Die Schwarz-Gruppe hat im November mit der Bekanntmachung ihrer Beteiligung am KI-Start-up Aleph Alpha zwar erhebliche externe mediale Reichweite erzielt. Dennoch landet die Schwarz-Gruppe insgesamt lediglich auf Rang 28, da sie das Thema KI kaum über eigene Medien und als wichtigen Bestandteil ihres zukünftigen Geschäftsmodells für den Brand kommuniziert. Schaut man auf weitere große Namen mittelständischer und familiengeführter Unternehmen, ergibt sich ein eher ernüchterndes Bild. Miele und Liebherr landen auf den Plätzen 40 und 42. Der Automobilzulieferer Mahle ist auf Platz 31 und die Handelsriesen ALDI (39), DM (37), Rossmann (48) oder Tengelmann (60) landen unter ferner liefen. Ein Überraschungssieger im Positionierungs-Ranking ist das eher kleinere Familienunternehmen Goldbeck GmbH, das es unter die Top 20 schafft – insbesondere, weil es das Thema stark auf den eigenen Kanälen vermarktet.

„Gerade der deutsche Mittelstand lebt von seiner Zukunftsorientierung und Innovationsfähigkeit. Darauf fußt auch sein Ruf in der Welt. Viele mittelständische Unternehmen sind einfach zu zurückhaltend in der Kommunikation. Dabei wäre es wichtig, sich in dem absoluten Zukunftsthema Künstliche Intelligenz offensiv zu positionieren – auch und gerade im Wettbewerb um die benötigten besten Köpfe“, sagt Michael Klinkers, Vorstand der nexum AG.

Lediglich drei der börsennotierten Unternehmen spielen das Thema Künstliche Intelligenz nicht prominent auf ihrer eigenen Website. Bei den nicht-börsennotierten Unternehmen sind es hingegen satte 25 von 30. Dies ist auch nur bedingt durch die Unternehmensgröße zu erklären. Immerhin 11 der börsennotierten Unternehmen haben keine auffindbaren, klar zugeordneten Stellenanzeigen mit deutlichem Bezug zur Künstlichen Intelligenz auf ihrer Website gepostet. Dass der Bedarf an sich hoch ist, zeigt beispielsweise die Mercedes-Benz Group, die allein im Jahr 2023 mehr als 600 Beschäftigte (all genders) zu Daten- und KI-Fachkräften ausbildet.

Zur Methodik

Für das KI-Ranking haben UNICEPTA und nexum Deutschlands 30 umsatzstärkste börsennotierte und 30 der umsatzstärksten Familienunternehmen hinsichtlich ihrer Positionierung beim Zukunftsthema Künstliche Intelligenz analysiert.

Das Ranking basiert auf einem mehrstufigen Analyseverfahren aus qualitativer Inhaltsanalyse und quantitativer Medienanalyse. Der Gesamt-Score bildet sich aus den Ergebnissen dieser beiden Teilanalysen. Insgesamt können maximal 900 Punkte erreicht werden.

Für die Inhaltsanalyse haben die Analysten (all genders) die Eigenpositionierung der Unternehmen in Bezug auf die Nutzung Künstlicher Intelligenz auf der Website, in Geschäftsberichten sowie in Unternehmensmitteilungen untersucht. Bei den Websites wurden ausschließlich die Corporate Websites der Unternehmen betrachtet.

Im Rahmen einer KI-basierten Medienanalyse wurden 13.255 Artikel und Posts, die vom 1. Januar 2023 bis 15. November 2023 erschienen sind, dahingehend ausgewertet, welche Reichweite die Unternehmen in der medialen Öffentlichkeit im Themenfeld Künstliche Intelligenz erreichen.