EM-Analyse: Spiele, Spieler und Sponsoren im UNICEPTA-Reichweitencheck

Spanien ist Europameister. Rund einen Monat lang wurde in Europa angefeuert, gefeiert, gelitten und gestritten. In Stadien und auf Fanfesten – vor allen Dingen aber auch auf verschiedenen medialen Bühnen. Welche Mannschaft hatte dabei im öffentlichen Diskurs die Nase vorn? Und welche Spieler stehen im Fokus? Welche Themen stehen abseits vom Platz im Mittelpunkt? Welche Sponsoren profitieren wie davon? Der EURO 2024-Check des Media Intelligence-Experten UNICEPTA liefert Fakten zum Bauchgefühl.

„Dass irgendwann zwangsläufig das Runde im Eckigen landen musste, gehörte bei der Fußball-Europameisterschaft zu den wenigen mit Gewissheit vorhersagbaren Ergebnissen. Ebenso ist natürlich klar, dass sich das Interesse der Gesamtöffentlichkeit an den Spielen erheblich steigert, je näher das Finale rückt. Hier gab es auch diesmal wenig Überraschungen. Uns war es deshalb wichtig, in unserem EURO 2024-Check auf die ganz konkreten Thementreiber zu schauen und daraus für unsere Kunden und andere Sponsoren wichtige Rückschlüsse zu ziehen“, sagt Kai Niehus, der als UNICEPTA Team Lead Analytics & Insights die Studie leitete.

Erwartbar war dabei vor allen Dingen der sprunghafte Anstieg des Engagements der User*innen in Online- und sozialen Medien von der Gruppenphase bis zum Finale. In Zahlen: Zählten die Analysten online im Schnitt in der Gruppenphase 5,5 Millionen an Reaktionen während und nach den Spielen, verdoppelte sich diese Zahl nahezu auf knapp 10,5 Millionen im Achtelfinale. Das Halbfinale zeigte eine Verdreifachung auf ein Engagement von fast 17 Millionen. „Die Steigerung von der Gruppenphase hin zu den Knockout-Spielen ist ein klares Indiz dafür, dass der Impact der jeweiligen Spiele deutlich über Ländergrenzen hinausgeht“, so Niehus weiter.

Der Blick auf die Gesamtheit der Spiele zeigt vor allen Dingen, dass sich das öffentliche Interesse von den sportlichen Ergebnissen und Mannschaftsleistungen deutlich zu einzelnen Akteuren und ihren Handlungen verlagert. So stand das Viertelfinale mit einem Engagement von 16 Millionen im Fokus der Öffentlichkeit, mit den Thementreibern „letztes Spiel von Toni Kroos“ und dem potentiellen Handelfmeter mit Fokus auf Marc Cucurella. Diese Verlagerung mag ausschlaggebend für einen Abfall des Engagements im Finale zwischen Spanien und England (knapp 14 Millionen) im Vergleich zum Halbfinale gewesen sein: Im Finalspiel stachen weder Spieler noch Ereignisse abseits des Sportlichen heraus.

Wie politisch Fußball sein kann, wird bei einem Blick auf die sichtbarsten Spiele der UNICEPTA Engagement-Charts deutlich. Der „Wolfsgruß“ von Torschütze Merih Demiral und die folgende Sperre durch die UEFA sorgten für 1,64 Millionen Reaktionen zum Spiel #AUTTUR im Internet. Das Thema wurde auch im Zusammenhang mit dem Viertelfinale zwischen der Türkei und den Niederlanden weiterhin intensiv diskutiert – mit insgesamt 1,625 Millionen Online-Reaktionen. Und insbesondere von Personen und Parteien wurde es genutzt, um das Thema Migration in den Fokus zu rücken.

Ronaldo der eindeutige mediale Star dieser EM–Youngster Güler überrascht

Und wer sind die großen Gewinner auf der Spielerseite? Superstar Christiano Ronaldo erweist sich als sichere Bank: Mit 731K Analyse-Fundstellen und einem Engagement von über 47 Millionen ist er trotz früherem Ausscheiden der portugiesischen Nationalmannschaft gegenüber den spanischen und englischen Top-Stars nahezu omnipräsent.

Überraschender ist da schon eher der Fokus auf die jungen Talente: So liegt Nachwuchstalent Arda Güler mit 612K Fundstellen nur knapp hinter Ronaldo. In vielen Beiträgen wurden beide Spieler genannt, da Güler mit 19 Jahren und 114 Tagen der jüngste Spieler ist, der in seinem ersten EM-Spiel ein Tor erzielte und damit den 20 Jahre alten Rekord von Ronaldo knackte.

Und: Zwei Drittel aller Beiträge zu Güler kommen aus der Türkei. Bei den anderen Spielern – unter ihnen zwei weitere Top-Talente und zwei etablierte Profis – etwa Lamine Yamal (Platz 3), Kylian Mbappé (Platz 4), Toni Kroos (Platz 5) und Jude Bellingham (Platz 6) verteilt sich das Interesse wesentlich breiter und moderater auf die unterschiedlichen Nationen.

Beste Chancen also auch für die Nachwuchstalente, bei Werbekunden und Sponsoren zu punkten. Diese blicken wohl ohnehin weitgehend zufrieden auf die EM. Der Sieger im UNICEPTA-Ranking hier: Die Deutsche Telekom mit einer gigantischen Reichweite von fast 9 Milliarden Kontakten, gepusht durch die bei der Telekom liegenden TV-Rechte der EURO in Deutschland und den eigens für die EURO eingeführten TV-Kanälen.

Dahinter liegt Adidas mit einer Reichweite von 6 Milliarden. Thementreiber hier waren etwa die Umbenennung eines Schuhs mit Tribut an Toni Kroos und natürlich die Omnipräsenz auf den Trikots vieler Mannschaften. Auf Platz drei folgt die Deutsche Bahn (4,5 Milliarden), die vor allem durch Verspätungen, verärgerte Fans und die abgesagte Pressekonferenz des niederländischen Teams vor dem Halbfinale gegen England – verursacht durch einen Bahnausfall – kritisch diskutiert wurde.

Chinesische Sponsoren profitieren

Darüber hinaus profitierten vor allen Dingen chinesische Sponsoren von der EURO 2024. Mit BYD, Alipay und AliExpress sowie Hisense und Vivo stammen allein fünf der 13 Hauptsponsoren aus China.

Teil der medialen Diskussion ist die zum Teil kontrovers diskutierte Frage, warum chinesische Unternehmen in ein Sportevent weitab des eigenen Kontinents investieren. Ob Verbände wie FIFA, UEFA und Co. (nicht nur im Fußball) das Engagement solcher Sponsoren überhaupt zulassen sollten, wurde insbesondere außerhalb von konventionellen Medien in sozialen Medien diskutiert – und das nicht immer positiv für die zahlenden Unternehmen.

Im Ergebnis erzielte zum Beispiel der chinesische Automotive-Konzern BYD während der EURO 2024 etwa zehnmal mehr Reichweite im deutschsprachigen Raum als in den sechs Wochen vor der EM.

Mit Blick auf die mediale Diskussion profitierten auch andere chinesische Unternehmen: So steigerte Hisense durch viel Buzz rund um die EURO (z.B. mit einer Miniserie mit integriertem Gewinnspiel von EM-Tickets) seine Reichweite um über 400 Prozent im deutschsprachigen Raum während der EURO im Vergleich zu den sechs Wochen vor der EM.

Smartphonehersteller Vivo zeigte geschicktes Timing und launchte pünktlich zum EM-Start am 14. Juni ein neues Mittelklasse-Smartphone in Zusammenarbeit mit Zeiss. Zudem pushte der von Vivo gesponserte Player of the Match Award die mediale Reichweite.
 

Die Studienergebnisse und Hintergründe wurden exklusiv bei Horizont veröffentlicht. Die Studie mit allen Insights können Sie außerdem hier kostenfrei herunterladen:

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