Disruptoren überholen Etablierte: Neue UNICEPTA-Studie zeigt, wie Challenger-Marken öffentliche Aufmerksamkeit neu definieren

Wie gelingt es neuen Marktakteuren, mit weniger Mitteln als ihre etablierten Wettbewerber die öffentliche Wahrnehmung zu bestimmen? UNICEPTA zeigt in einer neuen Studie, dass Challenger-Marken ihre Sichtbarkeit zunehmend durch Haltung und Community-Effekte gewinnen – in einer Zeit, in der Vertrauen und Relevanz über Reichweite entscheiden. Die Untersuchung zeigt jetzt, dass neue Marktakteure den öffentlichen Diskurs neu formen: Marken, die Haltung zeigen und relevante Themen besetzen, werden gehört, selbst ohne mediale Lautstärke.

Um diese Entwicklung messbar zu machen, hat UNICEPTA Millionen von Online- und Social-Media-Beiträgen ausgewertet und analysiert, wie stark Marken mit gesellschaftlich relevanten Themen verknüpft werden – und wie sich daraus Resonanz und Vertrauen ableiten lassen.

Revolut nutzt Empfehlungslinks und Bonusmechanismen so effektiv, dass die Marke selbst in themenfremden Online-Kontexten auftaucht. Im November 2024 verzeichnete Revolut den größten Earned-Media-Anstieg seit Beginn der Messung: über 120 % mehr positive Erwähnungen innerhalb weniger Wochen, überwiegend nutzergeneriert.

Während Revolut über Community-Dynamiken organisch wächst, agieren viele etablierte Marken wie HSBC überwiegend reaktiv. Ihre Sichtbarkeit entsteht häufig erst in Verbindung mit Krisenthemen oder regulatorischen Debatten. Ähnliches zeigt sich bei Pfizer, wo öffentliche Aufmerksamkeit meist an gesundheitspolitische oder wissenschaftliche Kontroversen gekoppelt ist.

BioNTech bleibt ein globales Innovationssymbol und ist zugleich stärker als jeder andere Pharmakonzern im Sample mit gesellschaftlichen Debatten über Wissenschaft, Vertrauen und Institutionen verknüpft. Diese langfristige Themenkoppelung verschafft dem Unternehmen hohe Sichtbarkeit, macht es aber auch anfällig für politische Aufladungen und externe Deutungsmuster.

Rivian zeigt schließlich, wie stark politische Polarisierung die Wahrnehmung eines Unternehmens prägt. Ein großer Teil der Erwähnungen stammt nicht aus Produkttests oder Technikberichten, sondern aus Umwelt- und Kulturkampfdiskursen, und selbst hohe Investitionen sichern hier keine positive Resonanz.

„In unseren Daten zeigt sich eine neue Welle an Strategien, die verdeutlicht, wie Marken ihre Identität schärfen und die für sie relevanten Zielgruppen erreichen“, sagt Tom Foley, Insights Director bei UNICEPTA. „Wenn heute über BioNTech gesprochen wird, geht es längst nicht mehr um einen einzelnen Impfstoff. Die Debatte steht für ein ganzes Jahrzehnt, das nicht nur die Pharmabranche prägt, sondern auch das Vertrauen in Wissenschaft und öffentliche Institutionen. Und wenn Menschen Inhalte zu Revolut teilen, geht es um Identität und Content-Strategie – nicht um Zinssätze. Disruptoren treiben diese Diskurse voran, während viele etablierte Marken sie lediglich beobachten.“
 

Zentrale Ergebnisse der Studie

• Referral-Effekt als Reichweitenmotor: Revolut profitiert stark von viralen Empfehlungen und Bonus-Links – oft in Inhalten, die nichts mit ihren Branchen zu tun haben.

• Kooperationen als Wachstumshebel – und Risiko: BioNTechs Partnerschaft mit Pfizer stärkt Sichtbarkeit, verlängert aber negative COVID-Debatten.

• Politische Resonanzräume: Rivian wird in den USA zum Symbol parteipolitischer Spaltung.

Die Ergebnisse verdeutlichen: Sichtbarkeit entsteht heute nicht allein durch Reichweite, sondern durch Relevanz. Marken, die gesellschaftliche Themen glaubwürdig besetzen und ihre Narrative selbst steuern, gewinnen Vertrauen – unabhängig von ihrer Größe oder Herkunft. Kooperationen oder politische Nähe können den Effekt verstärken, bergen aber immer die Gefahr, dass externe Diskurse die Markenidentität überlagern.

UNICEPTA analysierte Online-News und Social Posts aus dem Zeitraum September 2024 bis Juli 2025 in drei Branchen (Banking, Pharma, Automotive). Bewertet wurden Reichweite, Tonalität und Narrative.