Deutsche Bahn AG führend bei Unternehmenspositionierung gegen Rechts-extremismus

Seit 2016 analysiert UNICEPTA, einer der führenden Anbieter für Media Intelligence weltweit, jährlich die mediale Positionierung der 250 umsatzstärksten deutschen Unternehmen zu wichtigen gesellschaftlichen Debatten der vergangenen zwölf Monate. Die Unternehmen mit dem größten Impact werden in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) mit dem Thought Leadership Award ausgezeichnet. 2024 geht der Preis an das Kommunikations-Team, dem es gelungen ist, sein Unternehmen besonders klar gegen den erstarkenden Rechtsextremismus zu positionieren. Während der Thought Leadership Award im vergangenen Jahr das ESG-Spektrum betrachtete und die damit verbundenen Themenkomplexe um nachhaltiges Engagement in den Bereichen Unternehmensführung (Governance), Umwelt (Environmental) und Gesellschaft (Social) analysiert hat, geht es in diesem Jahr um ein besonders bewegendes und polarisierendes Gesellschaftsthema. Nach der Analyse von insgesamt mehr als 28,8 Millionen Beiträgen aus redaktionellen und sozialen Medien sowie Darstellungen in der Eigenkommunikation steht fest: Die Deutsche Bahn AG konnte sich qualitativ und quantitativ besonders wirksam gegen Rechtsextremismus positionieren.
 

Bahn punktet mit frühem und dauerhaftem Engagement
 

Das dreistufige Auswertungsverfahren bewertete dabei in der qualitativen Auswertung maßgeblich fünf Erfolgsfaktoren: Neben der Klarheit in der Kommunikation würdigt die Analyse eine besonders frühe Positionierung, die Dauerhaftigkeit des Engagements, den Mut zur klaren und damit auch angreifbaren Meinung sowie die konsequenteBeweisführung der eigenen Positionierung mit konkreten Initiativen und der Relevanz für das eigene Business.

Quantitativ wurden die Unternehmen mit sichtbaren Kommunikationsmaßnahmen gegen den Rechtsextremismus in allen frei verfügbaren deutschsprachigen Online- und Social-Media-Inhalten in Deutschland im Rahmen einer Big Data-Analyse vermessen. Dabei wurden alle Artikel und Posts zu den Maßnahmen identifiziert. Die 19 Unternehmen, die im Themenfeld „Positionierung gegen Rechtsextremismus“ eine besonders große potentielle Reichweite erzielten, bildeten die Short List-Teilnehmer. Anschließend wurden für diese Unternehmen auch die jeweiligen Eigenkanäle ausgewertet – auf LinkedIn, X, Facebook, Instagram, TikTok und YouTube. Neben der Zahl der unterschiedlichen Artikel und Posts floss dann auch die potenziell erreichte Reichweite in die Gesamtwertung ein.

„Kund*innen, Geschäftspartner*innen und Mitarbeiter*innen erwarten heute von Unternehmen und ihren Entscheider*innen eine klare Haltung zu wichtigen gesellschaftlichen Fragen. Entscheidend ist, dass den wohl formulierten Bekenntnissen entsprechende Handlungen folgen – auch wenn es deutlichen Gegenwind gibt. Wenn es um den Kampf gegen Rechtsextremismus geht, ist der Deutsche Bahn AG dies besonders gut gelungen. Erfreulich ist auch: Das Unternehmen war dabei bereits vor dem Bekanntwerden des so genannten Remigrations-Gipfels Anfang Januar 2024 sehr aktiv. Das Bahn-Kommunikationsteam konnte dabei sehr früh die Unternehmenswerte deutlich machen. Und das sehr bestimmt und mit viel Kreativität und Humor, insbesondere auf Social Media“, sagt Wolf-Dieter Rühl, Head of Research bei UNICEPTA.

Toleranz ist Teil der Deutsche Bahn DNA

Als Mobilitätsdienstleister mit einer breit gefächerten Zielgruppe setzt sich die Bahn bereits seit Jahren für gesellschaftliche Diversität, Meinungsvielfalt und Toleranz ein und positioniert sich dabei nicht nur als besonders verantwortungsvolles Unternehmen, sondern geht auch ein Risiko ein. Gerade auf Social Media wird die Bahn dafür immer wieder angegriffen. Der Aufbau einer starken Community – und auch das geht eben nur mit einer klaren und konsequenten Haltung – macht es jedoch bereits mittelfristig einfacher, mit Schmähkritik oder Hetze umzugehen und damit auch den Schaden für das Unternehmen gering zu halten.

In den Top 5 zum Thought Leadership Award konnten außerdem Volkswagen sowie die Deutsche Bank, das Spezialchemieunternehmen Evonik und der Eisenwarenhersteller Würth punkten.

Der „Thought Leadership Award“ wird im Rahmen der Verleihung des Internationalen Deutschen PR-Preises der DPRG am 16. Mai 2024 in Hannover vergeben.

Die Studienergebnisse und Hintergründe zum Thought Leadership Award wurden in der Frankfurter Rundschau exklusiv und im KOM Magazin veröffentlicht. Die Studie mit allen Insights zum Award können Sie außerdem hier kostenfrei herunterladen:

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